A partir de hoje, empresas e consumidores têm à disposição um manual gratuito de comunicação anti-washing, que orienta sobre a divulgação de ações socioambientais e práticas de governança. Além disso, uma inteligência artificial (IA) foi desenvolvida para responder a dúvidas relacionadas ao tema.
Sobre o Manual e a Iniciativa
Essa iniciativa é promovida pela Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar (Pace), uma parte do Pacto Global da ONU no Brasil. O manual oferece diretrizes práticas para auxiliar as empresas na comunicação de suas agendas ESG (ambiental, social e de governança).
Recursos e Público-Alvo
De acordo com Ana Urquiza, gerente de Comunicação e Sustentabilidade Corporativa do Pacto Global, a ferramenta inclui checklists e metodologias que podem ser utilizadas por conselhos de administração, profissionais de marketing, comunicação, sustentabilidade e compliance jurídico. Portanto, é acessível a diversos profissionais.
Entendendo o Anti-Washing
O termo ‘anti-washing’ é uma resposta ao conceito de ‘greenwashing’, que se refere a práticas enganosas em marketing ambiental. Desde a década de 1980, o conceito evoluiu para incluir termos como ‘social washing’ e ‘governance washing’, que indicam falsas promessas em áreas sociais e de governança.
Inteligência Artificial como Aliada
Ellen Bileski, diretora executiva da Ecomunica e uma das criadoras das ferramentas, destaca que a IA foi projetada para fortalecer a confiança das equipes de comunicação ao divulgar boas práticas de ESG. Muitas empresas hesitam em comunicar suas iniciativas por medo de críticas e acusações de greenwashing.
Conteúdo e Funcionalidade da IA
O manual serviu como uma das bases para treinar a IA, que também incorpora diretrizes do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e padrões da Global Reporting Initiative (GRI) e do International Sustainability Standards Board (ISSB). A IA está integrada ao ChatGPT, permitindo suporte em diversas áreas, como revisão de narrativas e avaliação de campanhas.
Princípios Fundamentais
Os instrumentos foram elaborados com base em três pilares centrais: ética, evidência e engajamento. Esses princípios orientam as empresas a comunicar de maneira ética, apresentando somente informações que possam ser comprovadas e de forma transparente.
Ana Urquiza ressalta a importância da transparência, afirmando que as informações devem ser acessíveis para que a comunidade possa verificar sua veracidade, garantindo que não sejam apenas discursos vazios.
